LA COMUNICACIÓN DIGITAL: HERRAMIENTA DE TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL

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Es muy común que en procesos de transformación empresarial, el área de comunicación digital se entienda como parte de la propia transformación. Sin embargo, desde una visión más profunda y un análisis más atrevido, la comunicación digital puede ser, en realidad, no objeto, sino herramienta de transformación empresarial.

 

El planeta de los simios (Planet of the Apes), 1968

Es importante no confundir “transformación empresarial” con “transformación digital”, aunque, en los últimos años, sí haya habido “transformación digital” en la “transformación empresarial”. Ya tendremos oportunidad, en otro momento, de profundizar en esta cuestión. Abordemos, de momento, qué es la “transformación empresarial”.

Una “transformación empresarial” es una revisión en profundidad de la empresa y su cultura, con la mirada en la Dirección y el Liderazgo, en los Procesos de Producción y en las posibilidades Comerciales y de Expansión. O, en resumen, un proceso de esta naturaleza es la reacción y respuesta que tienen las organizaciones para optimizar y reconocer, de manera contundente, a su talento humano y promover la productividad del mismo con el propósito de aumentar la rentabilidad del negocio.

Quizás sorprendentemente -al menos visto en negro sobre blanco-, sigue imperando en las organizaciones una cultura basada en la siguiente premisa:

“Cuando el jefe actúa como un pequeño dios y dice a todos los demás lo que necesitan para mejorar, el comportamiento se puede copiar en todos los niveles de la gestión. Cada nivel entonces señala cómo el nivel de debajo de él necesita cambiar. El resultado final: NADIE MEJORA”. Marshall Goldsmith (1949, coach ejecutivo)

¿Te reconoces?. Probablemente, en algún momento de tu trayectoria profesional hayas formado parte -o estés formando parte en el presente-, de una dinámica parecida. Y, lamentablemente, si esta es la cultura de una empresa, cuando la empresa inicia un proceso de transformación se convierte -el proceso-, en una experiencia complicada, tortuosa y con un coste en el equipo humano, en ocasiones, traumático.

Pero si algo hay inevitable es que una empresa “cambie”. Ha de hacerlo si quiere mejorar su posición en un mercado que, seguramente, también esté cambiando, dentro de un mundo global en el que el “cambio” es consustancial.

Recientemente, en un reunión de trabajo, nuestros interlocutores, ambos de mediana edad, expertos en marketing e incorporados a la empresa para crear en ella, específicamente, el área de marketing -aunque sus perfiles sumaban otras competencias-, recibían con prevención la idea de introducir líneas de comunicación digital en el entorno empresa.

Su análisis al respecto les llevaba a afirmar: “el personal lleva muchos años en la empresa, ya tiene una edad, y no está preparado”. Mientras tanto, andaban ocupados en reorganizar el voluminoso catálogo de servicios de la firma. Nosotros nos revolvimos en nuestras sillas -muy confortables, por cierto-.

Es verdad que en empresas con más de 35 años de vida es posible que los comerciales, en la cincuentena de edad o más, todavía tomen los pedidos a mano, en blocs con papel-calco -¿os suenan?-. Luego, los pedidos, alguien los introducirá en el sistema informático y, al otro lado, en el almacén, alguien imprimirá en papel el mismo pedido para preparar el envío.

Este es uno de los típicos flujos de trabajo que se modifican con la digitalización y que generan, a menudo, fricción entre profesionales con veteranía en la empresa y otros, recién llegados, ubicados en puestos de mando, que están en la treintena o sobrepasando, por poco, los cuarenta, y que se han incorporado para “cambiarlo todo”. La convivencia en este escenario puede llegar a ser difícil por el rechazo mutuo y la desconfianza que se profesan ambas partes guiadas, en parte, por prejuicios que no están exentos de dosis de realidad:

“Los gerentes jóvenes pueden sentirse incómodos e intimidados por la presencia, entre sus subalternos, de una persona mayor. Ésta a veces muestra resentimiento al entender que ha sido postergada […]. Aquellos saben que tiene más experiencia que ellos y que es experta en determinado tema y, un jefe joven, procura, a veces, comunicarse lo menos posible con un subalterno entrado en años […].

Por su parte, los empleados mayores se resisten a recibir órdenes de personas que tienen edad como para ser sus hijos. Suelen pensar que saben más y tienen más experiencia que sus jóvenes jefes y que éstos, para ganar su confianza, deben antes demostrar su valía”.

“Jefes Jóvenes y Empleados “Viejos”: ¡cuidado!”. Guillermo S. Edelberg DBA Profesor Emérito, INCAE Business School.

“Almuerzo en lo alto de un rascacielos”. De la colección Howard Greenberg. De la Galería Greenberg, Nueva York.

En escenarios como el que acabamos de reproducir -o similiares-, en HoyOnline Agency sabemos qué magnífica contribución puede ser introducir las herramientas y los recursos de la comunicación digital en el entorno empresa “en transformación”. Porque las redes sociales -incluso con diferencias de uso y preferencias por cuestiones etarias-, se convierten en expresión de marca y reconocimiento de los equipos que la conforman, fomentando la manifestación corporativa de la empresa a ojos de sus propios empleados y, al mismo tiempo, del mercado y el público en general.

En HoyOnline Agency somos partidarios de introducir tempranamente la comunicación digital en un proceso de transformación empresarial para cumplir, entre otros objetivos, con dos fundamentales:

1.- MIRADA INTERNA: Crear conciencia de equipo subsanando las dificultades cotidianas del proceso de transformación.

2.- MIRADA EXTERNA: Compartir con el mercado los valores que la empresa está promocionando, como parte significativa y significante de branding.

Por supuesto, ya estamos trabajando con nuestros interlocutores de la reunión de hace unos días -¿recuerdas?, unas líneas más arriba-, para que la comunicación digital apoye el fabuloso proceso de transformación en el que su empresa está inmerso… ¿Quieres que apoyemos tu proceso de transformación empresarial?, ¿sí?. Entonces, ya sabes,